Suomalaisten matkakuume ei ole laskemassa, vaikka uutisvirta kertoo epävarmasta taloudesta ja kasvavasta säästämisestä. Matkamessujen tuore matkailututkimus ja lomamatkaennuste 2026 paljastaa yllättävän ristiriidan: samaan aikaan kun rahaa laitetaan enemmän sukanvarteen, yhä useampi suunnittelee matkaa ja yhä useampi käyttää siihen tekoälyä. Vielä kiinnostavampaa on se, miten eri sukupolvet tekevät matkailusta täysin oman näköistään.
Suomalaiset eivät ole luopumassa matkustamisesta. Ulkomaanmatkaa suunnittelee 68 prosenttia ja kotimaanmatkaa peräti 73 prosenttia vastaajista, molemmat lähes samalla tasolla kuin vuosi sitten. Tämä kertoo siitä, että suomalaisten mielestä matkailua ei enää nähdä pelkkänä luksuksena vaan investointina omaan jaksamiseen, hyvinvointiin ja elämänlaatuun. Kun arki kuormittaa ja uutiset huolestuttavat, loma toimii vastapainona.
Tätä kehitystä tukee myös matkatoimistoalan vahva kasvu. Kysyntä jatkui korkealla koko vuoden 2025, ja matkailu nähdään yhä selvemmin myös talouden elvyttäjänä ja työllisyyden tukijana.
Yksi tutkimuksen isoimmista muutoksista löytyy ruudun takaa. Tekoälyn rooli matkojen suunnittelussa on lähes kolminkertaistunut vuodessa. Sen käyttö nousi neljästä prosentista yhdentoista prosenttiin. Sosiaalinen media puolestaan on jo lähes joka toisen suomalaisen tärkein inspiraation lähde.
Toisin sanoen matkailu alkaa yhä useammin algoritmista. Nuoremmat sukupolvet antavat tekoälyn ehdottaa kohteita, reittejä ja hotelleja, kun taas vanhemmat nojaavat edelleen enemmän tuttuihin palveluihin ja valmiisiin paketteihin.
Tutkimus vertaili nyt ensimmäistä kertaa laajasti eri ikäryhmien matkustustapoja. Kaikkia yhdistää halu kokea kulttuuria, paikallisuutta ja turvallisuutta, mutta tapa päästä näihin päämääriin vaihtelee selvästi.
Z sukupolvi haluaa elämyksiä nopeasti ja joustavasti. He tekevät kaupunkipyrähdyksiä, matkustavat junalla ja yöpyvät Airbnb tyyppisissä majoituksissa. Tekoäly ja digipalvelut ovat heidän ensisijaisia työkalujaan matkasuunnittelussa.
Y sukupolvi etsii hyvinvointia ilman turhaa säätöä. Heitä vetävät puoleensa luonto, ruoka, kulttuuri ja kokemukset, mutta helposti ja laadukkaasti toteutettuna.
X sukupolvi on monipuolinen. Mökkeily, autoreissut ja Keski Euroopan kulttuurikaupungit mahtuvat kaikki samaan matkakalenteriin.
Suuren muutoksen sukupolvi painottaa turvallisuutta ja helppoutta. Valmiit pakettimatkat ja rauhalliset kohteet ovat yhä suosiossa.
Vastuullisuus, paikallisen kulttuurin kunnioittaminen ja turvallisuus yhdistävät kaikkia sukupolvia. Nuoret painottavat ilmastokysymyksiä ja hiilijalanjälkeä enemmän, mutta lopulta matkapäätökset tehdään yhä useammin helppouden, hinnan ja elämyksen perusteella. Vastuullisuus kiinnostaa, mutta se ei vielä ratkaise ostopäätöstä.
Etelä Eurooppa säilyttää asemansa ykkösenä ja Viro on edelleen yksi suosituimmista kohteista. Myös Latvia, Liettua ja Ruotsi ovat kasvattaneet kiinnostusta. Kotimaassa vetävät pääkaupunkiseutu, Järvi Suomi ja Lappi, mutta Z sukupolvi katsoo jo vahvasti myös Pohjanmaan suuntaan.
Kaupunkilomat, luontomatkat, ruoka ja viinikokemukset sekä hyvinvointi ovat ensi vuoden suurimmat trendit. Safarit, retriitit ja extreme elämykset kiinnostavat pienempää mutta nopeasti kasvavaa joukkoa.
Tutkimus nostaa esiin myös Suomen nopeasti kasvavan vieraskielisen väestön. He matkustavat ulkomaille selvästi enemmän kuin kantasuomalaiset, usein sukulaisten luo. Tämä avaa kotimaan matkailulle uuden mahdollisuuden, jos kohteet osaavat puhutella tätä yleisöä.
Vuonna 2026 suomalaiset eivät enää kysy vain minne mennään vaan miten haluan kokea. Yksi käyttää tekoälyä, toinen matkatoimistoa, mutta lopulta matkailu yhdistää sukupolvia enemmän kuin erottaa.
Lähde: Messukeskuksen tiedote
Pohjois-Euroopan suurin matkailualan tapahtuma Matkamessut järjestetään 15. –18.1.2026 Helsingin Messukeskuksessa. Kansainvälinen matkailun ostotapahtuma Matka Workshop Day avaa Matkamessut 14.1.2026 ja torstai 15.1. on ammattilaispäivä. Helsingin Caravan-messut järjestetään 15.1 – 18.1.2026. | www.matkamessut.fi
